安踏调任始祖鸟高管执掌狼爪，多品牌整合步入关键阶段 文 霍东阳 编辑 张广凯 安踏集团
文/霍东阳 编辑/张广凯
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安踏集团对德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的整合，迎来关键人事布局。品牌最新任命的核心管理者，直接来自集团旗下的高性能王牌——始祖鸟（Arc‘teryx）。
4月12日，狼爪官方宣布，斯文·拉德克（Sven Radtke）出任全球商务官（CCO），全面主导品牌在全球范围内的批发、零售、电商及特许经营业务，直接向全球品牌总裁汇报。
拉德克的职业背景揭示了此次任命的战略意图。他在亚玛芬体育（Amer Sports）拥有超过十三年的资深经验，曾担任始祖鸟欧洲、中东及非洲市场总经理，并先后负责始祖鸟与萨洛蒙（Salomon）服装业务在该区域的商业运营。他是一位深度参与始祖鸟欧洲市场扩张策略并取得实效的操盘手。
回顾2025年，安踏以2.9亿美元现金完成对狼爪的全资收购。交割完成后，安踏迅速任命前亚玛芬体育大中华区总经理姚剑为狼爪全球品牌总裁。如今，再次从亚玛芬体系内调入精通渠道与商业运营的拉德克。这一系列连贯动作明确显示，安踏对狼爪的整合已从战略规划期，进入实质性的业务攻坚与落地阶段。
在安踏集团最新财报中，狼爪已被纳入“其他品牌”板块，与迪桑特、可隆等并列。数据显示，2025年该板块收入同比大幅增长59.2%，接近170亿元。其中，迪桑特年流水首次突破百亿，成为该分部的增长支柱。
安踏为狼爪搭建的新管理层，实质是部署一场精准的“双线作战”。
姚剑的核心任务聚焦于“组织与增长”。他在亚玛芬体育大中华区的成功，验证了其在多品牌矩阵中推动规模扩张、强化DTC（直面消费者）模式及高效本土化运营的能力。这正对应安踏的核心优势：通过卓越的渠道管理与运营效率，驱动品牌实现规模化增长。
拉德克的角色则更侧重于解决“产品与市场定位”的根本问题。作为全球商务官，他的职责是定义狼爪未来的产品矩阵、品牌叙事，并在市场中建立清晰的价值锚点。在体育用品行业竞争加剧的背景下，这一职位的战略价值日益凸显。
具体而言，拉德克需要应对行业增速放缓与渠道竞争，精准规划产品上市策略，并确保其高效触达目标渠道与消费者。
这两者的组合，标志着安踏整合逻辑的进化：从以往侧重渠道效率的“运营驱动”，升级为“产品定位、品牌建设与运营效率”三者深度融合的综合战略。
狼爪长期面临的核心问题，并非单纯的产品力薄弱，而是在于缺乏具有高辨识度的“标志性产品”。
当前户外市场格局中，始祖鸟持续定义专业技术的天花板，而北面（The North Face）与哥伦比亚（Columbia）则稳固占据中端市场的心智份额。狼爪的处境颇为尴尬：既未建立起独特的技术标签，也未能形成稳定的“性能-价格”认知体系，导致品牌形象模糊。
复盘安踏过往成功的收购案例，可归纳出一套成熟的操作框架：派驻已验证的核心管理团队；同步推进渠道优化与升级；在中国市场实施品牌重塑；同时保留品牌原产地的设计与研发基因，以维持其产品真实性。
始祖鸟的路径正是如此：2020年收回线上渠道主导权，将线下门店向一线城市高端商圈迁移，随后实现了连续四年超过30%的年复合增长率。
狼爪显然在遵循相似的整合剧本。一个关键信号是，2025年底，狼爪以“运营策略调整”为由，关闭了其小红书官方旗舰店。这一动作很可能预示着安踏正着手整合狼爪在中国的数字渠道，意图将流量入口收归至更可控的平台与私域体系内。
然而，狼爪的整合之路，同时面临着安踏此前未曾完全遭遇的复杂挑战。
首先是宏观消费环境的转变。始祖鸟的爆发式增长，得益于2020至2024年中国消费升级的黄金窗口。如今，服饰消费市场整体趋缓，即便是安踏主品牌与斐乐（FILA），增速也有所回落。定位中端的品牌普遍承压。对于身处中间价格带的狼爪而言，它既缺乏高端品牌的溢价能力，也难以在成本控制上形成绝对优势。其主力产品所处的500至3000元区间，竞争极为激烈，市场容错率极低。
其次是品牌重塑的复杂性。安踏历史上“盘活”品牌主要有两条路径，但均依赖于清晰的前提：要么如斐乐，进入中国市场时近乎一张白纸，可通过彻底的时尚化改造与渠道重建“重做一遍”；要么如始祖鸟，本身拥有强大的技术壁垒与高端专业认知，只需在中国市场放大其稀缺性即可。
狼爪的处境则更为棘手：它既非一张白纸，也非顶级王牌。相反，它是一个在中国市场“被过度消耗”过的品牌。历史上的多次易主、渠道混乱、长期价格促销及假货问题，已在消费者心智中固化了其中低端印象。安踏面临的挑战，从“放大优势”转变为艰巨的“认知重置”。
最后是紧迫的时间窗口。户外运动在中国实现大众化普及仅是近三年才加速的。当前市场，前有猛犸象（Mammut）、始祖鸟产品线下探的挤压，后有本土新兴品牌的快速追赶。对安踏而言，若错过当前的关键整合窗口期，其代价将远超当初的收购成本。
拉德克的任命，或许也隐含了安踏对欧洲市场的战略考量。狼爪在欧洲，尤其是德语区市场，仍保有坚实的品牌渗透率与渠道基础，这是安踏旗下其他品牌所不具备的独特资产。
他的履历可能指向另一种增长逻辑：狼爪未来的路径，未必完全依赖于重塑高端形象以拉升溢价，而是可以凭借其在欧洲市场的深厚根基，优化全球分销网络；同时在中国市场聚焦渠道整合与运营提效。换言之，其增长引擎可能更侧重于大众市场的规模效应，而非单纯追求高端溢价。
在姚剑与拉德克的协同领导下，狼爪在中国市场与海外市场，或许将演绎侧重点不同的发展故事。但无论如何，这个品牌都承载着安踏在中端户外市场打造又一个成功范例的战略期待。
如果说安踏过去的成功，在于能够将一个“优质品牌”迅速规模化，那么狼爪案例的独特之处在于，安踏首先需要将其修复为一个“健康运转的品牌”。而这第一步的系统性重塑，往往最耗费时间，也最考验战略定力与执行韧性。
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