2026年，电商告别“全网最低价”？

新规落地，电商“价格战”的明枪暗箭该收一收了

最近，一则新规引发了电商行业的广泛关注。三部门联合发布的《互联网平台价格行为规则》明确划出了红线：平台不得通过强制降价、强制开通自动跟价系统等方式，变相剥夺商家的定价自主权。同时也禁止平台以限制流量、搜索降权等更为隐秘的手段，胁迫商家参与降价促销或进行跨平台比价约束。

无独有偶，就在近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。一边是巨头业务线的收索，另一边，2025年刚刚收官，电商平台便马不停蹄地启动新年首战：淘天联合淘宝闪购推出年货30分钟送达、京东叠加国补进行大促，双方都不约而同地开启了史上最长“年货节”。

又一年过去，但电商大促依然是熟悉的竞争味道。不过，从2026年4月起，随着新规的施行，行业或许会迎来一些新气象。

其实，去年以来，平台们已经默契地不再高喊“全网最低价”了。明枪明炮的价格战看似偃旗息鼓，但硝烟并未散去，只不过是从台前转到了幕后。比如，平台不再公开提及“最低价”，却可能要求商家不能在其他平台推出更低价产品；平台不再强制商家参与低价促销，但假如商家将价格定得过高，商品就可能面临没有流量的窘境……

新规落地之后，这些“隐性施压”的措施有望迎来一次彻底的纠偏。但这也抛给电商行业一个更根本的问题：不拼价格，大家还能拼什么？

01 电商平台“既要还要”

把时间回拨到2009年，淘宝商城首次推出了那个具有标志性的促销活动“双11”。自那以后，“电商大促”就成了中国零售业一年一度的固定节目。

平台们当然深谙“最低价”对消费者的致命吸引力，并将其作为攻城略地的核心武器。但随着参与玩家越来越多，大促渐渐变了味。复杂的优惠组合层出不穷，跨店满减、会员专享价、定金膨胀……平台一边竭力维持着“低价”的感知，一边暗暗减轻大规模让利的压力。

然而，消费者开始不买账了。当直播带货遍地开花，很多人的消费习惯已经从“囤货”转向“即买即用”。一旦发现所谓的促销藏着“先涨后降”的套路，被消耗的信任会迅速反噬平台。

于是，近两年“全网最低价”的口号又强势回归，平台希望用实打实的优惠重新唤回用户。但问题在于，行业的流量红利早已见顶，市场变成了一个零和游戏——平台每多咬下一块蛋糕，往往意味着另一家要被啃掉一口。

当所有平台都想要“最低价”，压力最终传导到了商家身上。2023年，头部主播李佳琦直播间和京东之间的一场纠纷，就将行业的“底价”潜规则推到了聚光灯下。一名海氏电器的工作人员爆料，京东擅自将一款烤箱的优惠价调低，导致品牌方在与李佳琦的合作中面临违约风险。尽管相关方后来均否认存在“全网最低价”协议，但流出的合同条款却显示，约束效果大同小异。

这场风波最终悄然平息，却揭开了行业心照不宣的伤疤。直播电商的兴起更是加剧了这种竞争，头部主播的“最低价”承诺几乎成了行业标配。2021年，欧莱雅、蒂佳婷等品牌就曾因官方直播间售价低于头部主播报价，引发消费者大规模投诉。值得注意的是，争议的导火索往往是品牌自己做出的“全网最低”承诺未能兑现。

从这些纠纷中不难看出，在信息高度透明的今天，“全网最低价”这张牌越来越难打了。对消费者而言，追逐“最低价”的代价，可能是产品质量的参差不齐，或是预售套路的层出不穷。而对行业来说，将“唯一性”作为噱头，无疑会阻碍公平竞争，最终损害的是整个生态的创新与活力。

02 “最低价”变得隐蔽

面对质疑，平台近年来也确实有所动作。拼多多在去年“618”取消了“全网最低价”的表述，推行“同款同价”；淘天、京东、抖音等也纷纷调整策略，弱化绝对低价，重回GMV优先。

然而，口号可以改变，竞争的逻辑却难以瞬间扭转。价格，依然是那个关键的隐形指挥棒，只是游戏规则变得更加隐蔽和复杂。根据人民网“人民投诉”平台的数据，2025年“双11”期间，价格相关投诉占比高达85.6%，“现货比预售便宜”“先涨价再降价”成为焦点。这背后的根源在于，平台虽不再强调“最低价”，却依然将价格差异视为核心竞争手段，商家则不得不利用规则漏洞来保障利润空间。

2025年“双11”前夕，有媒体曝出京东疑似要求商家不能在其他平台卖得更便宜，甚至组建“巡价团队”进行监测，违规者可能面临罚款。报道中提到，有商家无奈表示，其他平台售价低是因为发放了大额平台优惠券，而京东不愿自掏腰包补贴，反而通过处罚倒逼商家降价，最终商家只能选择下架商品。

除了这种直接的比价约束，更常见的是通过算法和流量分配进行的“软性强制”。有商家直言：“平台从来没有强制降价，都是自己主动报名参加促销活动。但问题是，不参加活动，哪里来的流量？”这种“用流量换降价”的模式，本质上依然是对定价权的干预。

如果说这还是“一个愿打一个愿挨”，那么“自动跟价”功能的静默开通，则更显强势。在社交媒体上，不少商家吐槽被平台强制改价，在不知情的情况下开通了跟价系统。当平台手握流量分配和系统权限的“生杀大权”，便可以通过功能设置、默认勾选等隐秘手段，在实质上架空商家的自主权。

这正是《互联网平台价格行为规则》意图根治的乱象。新规明确禁止了强制降价、强制跟价、以及通过限流降权胁迫降价等行为。许多商家对此表示期待，希望能跳出“不降价就没流量”的恶性循环。当然，也有声音认为，一纸新规能否真正落地仍有待观察。毕竟，构建一个平台、商家与消费者共赢的健康生态，远非一朝一夕之功。

03 不卷价格卷什么？

这就引出了那个终极问题：当“最低价”的紧箍咒被松开，平台和商家靠什么留住消费者？答案或许就藏在消费者的选择里。

根据中消协2025年的调查报告，27.8%的受访者将“产品质量”列于消费决策首位。而《新京报》2024年的一份调研也显示，有接近4成消费者认为，价格与质量、品牌同样重要。这传递出一个清晰信号：平台力推的“全网最低价”与消费者渴望的“真优惠”，并不能直接划等号。消费者要的“低价”，是简单直接、没有套路、物有所值的体验，而非一场充满算计的数字游戏。

正如一位消费者王岚（化名）所说：“总得让商家有钱赚，这样我才能长期买到好产品。只要质量配得上价格，我能接受。” 这代表了一种更理性的消费观：拒绝无限低价内卷，追求可持续的价值。

那么，出路在哪里？关键在于从粗放的价格战，转向精细化的价值竞争。首先，商家需要认识到，并非所有消费者都追求“绝对低价”。可以针对不同客群制定策略，例如为核心用户提供保价承诺、专属会员权益或高附加值赠品，用服务深化关系而非仅靠价格吸引。

其次，平台选择也需量体裁衣。供应链能力强的品牌，适合在淘天、京东、拼多多等货架电商深耕；而擅长内容创意的商家，则可以通过抖音、小红书等内容平台，以新颖的形式触达新人群。平台间的合作也在打破壁垒，例如小红书与淘天、京东的“红猫计划”、“红京计划”，旨在打通流量，降低转化成本。

再者，平台自身的角色也在进化。从流量分配者转向生态培育者，成为一大趋势。抖音加大扶持中小商家和优质内容店播；天猫的“蓝星计划2025”则聚焦新商家的培育与激励。同时，会员体系的深度运营成为挖掘增量的关键。淘宝整合阿里生态资源升级大会员，京东PLUS会员新增生活服务包和超长保换服务，都是用增值服务提升用户粘性。

说到底，价格只是消费决策的要素之一，绝非唯一标尺。无休止的价格内卷像一个向下的螺旋，短期内或许能虹吸流量，长期却会侵蚀企业利润、扼杀创新，最终将整个行业拖入低质低价的泥潭。唯有松开“价格”这根紧绷的弦，商家才能获得喘息之机，将竞争重心回归到产品创新与服务体验上来。

新规的出台，正是这关键转变的第一步。虽然只是一小步，但变化一旦开始，电商行业走向重生的道路，也就有了清晰的起点。

来源：互联网