小红书商业正跨过一个新门槛

2025，小红书的商业棋局：开放与闭环的双向奔赴

2025年，小红书的商业化步伐清晰而坚定：一手通过“红猫计划”等举措开放外链，打通从种草到跨平台成交的通道；另一手则在首页上线一级入口“市集”，强化站内电商的闭环体验。面对市场对“效果可衡量”日益强烈的呼声，这家平台正悄然蜕变——它不再仅仅是“社区生态的自然延伸”，而是致力于构建一个以数据驱动、全链路可追踪的原生商业系统，推动整个种草行业迈入实实在在的“效果化时代”。

不经意间，小红书又诞生了一位单场直播GMV破亿的头部买手。

12月7日，@吴千语 的单场直播销售额突破1.5亿元，较其首播成绩翻倍，树立了新的行业标杆。然而，若将视野拉宽，这耀眼的数据，不过是小红书2025年宏大商业叙事中激起的一朵浪花。

站在年尾回望，我们试图梳理这一年小红书在商业层面的关键落子。这些看似独立的动作背后，伏脉千里，清晰勾勒出一家公司经历的挑战、选择以及它渴望抵达的未来。

01 商业动作频频：要开放还是闭环？

这样的小红书，以往并不多见。

一改过往在商业化上的谨慎姿态，今年5月，小红书与阿里携手推出“红猫计划”，瞬间成为业界焦点。这项合作带来了双重改变：其一，小红书的广告笔记终于能直接跳转至天猫，用户被“种草”后可以无缝下单；其二，双方数据体系实现贯通，商家得以追溯从内容曝光到最终成交的完整链路数据，从而优化整体营销策略。

“红猫计划”开启先河后，与京东的“红京计划”也陆续上线。据多方了解，未来小红书还将与更多电商平台展开类似的“种草直达”合作。无论名称如何变化，其核心逻辑始终如一：“种草-直接跳转-成交-数据回传”。

用户@一只脆笛

选择打开广告外链这扇门，其背后直指小红书长久以来的一个痛点：种草与下单之间那“最后一公里”的阻隔。

小红书上从来不缺乏消费欲望。放眼国内所有社交平台，几乎找不到第二个能取代小红书的位置：用户在这里形成了一种独特的社区默契，期待所见与所分享的，皆是真实的需求与评价。有数据显示，2024年，小红书用户每天在笔记页面的截屏行为高达1.2亿次，每天在帖子评论区发出的“求链接”等求购需求超过600万次。

以“红猫计划”为代表的开放举措，正是为了填补这一缺口。从结果看，“种草直达”上线五个月后，在双11期间，实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过百个，交出了一份清晰的成绩单。

事实上，在此之前，小红书与外部平台已有“小红星”、“小红盟”等合作，但更多停留在工具层面，节奏相对克制。直至今年5月正式开放外链，才标志着平台商业生态发生了整体性的转向。

随着围墙打开，质疑声也随之而来。外界不乏评论，认为小红书此举是在“种了别人的田，荒了自己的地”。理由很直接：小红书自身本就拥有电商业务——当流量可以顺畅导向外部，是否会冲击其站内闭环的生意？闭环电商，到底还做不做？

小红书当时并未直接回应这些疑问。但三个月后，它以一次重磅产品更新，给出了明确答案。

时间来到8月，小红书“市集”正式上线。其中一个关键信号是，“市集”被放在了APP首页的一级入口，即下方左起第二个标签页。这个位置通常是一个应用最核心的流量门户，它决定了平台希望用户第一眼看到什么、优先使用什么。

“市集”的上线，无疑是小红书发力闭环电商的强烈信号。对商家而言，这意味着一个更稳定、更自主的经营场域；而对习惯在小红书消费的用户来说，一个固定且显眼的一级入口，能更高频、便捷地完成从需求到供给的匹配，进一步巩固其“边逛边买”的交易心智。

几乎就在“市集”上线的同一时期，8月，另一项重要的组织调整落地：小红书公司正式组建了大商业板块。这次调整的逻辑颇为清晰——随着平台入驻的商家与品牌越来越多，广告投放与电商生意的场景重合度日益增高，两大业务的资源协同与效率提升变得至关重要。

如今站在2025年末复盘，“开放”与“闭环”并非一道二选一的选择题。这一系列动作看似路径不同，实则都指向同一个目标：让小红书的种草能力，能够带来更高效、更可衡量的商业效果。

02 种草要变，因为市场在变

如果说早期小红书的商业化是“社区生态的自然延伸”，甚至是被蓬勃的用户需求推着向前走。那么今天的小红书，则需要主动证明，它能为客户与行业带来何种差异化的价值。

过去几年，小红书成功让商业世界理解了“种草”这一概念；但在当下的市场环境中，它更需要突出自身带来的实际“效果”，以回应企业对投资回报率日益迫切的诉求。

行业对“效果”的渴求已不言自明。今年，某知名营销行业峰会在年度CMO人物评选指标中，赫然加入了“可衡量的营收增长”这一条。要知道，在过去，大家比拼的更多是创意、是声量；而今天，则必须证明营销动作能切实驱动生意增长。

企业不再满足于“品牌曝光”、“声量提升”等模糊指标，而是希望每一分预算的投入，都能指向明确的经营结果——无论是商品成交、销售线索获取，还是用户资产沉淀与口碑放大。

这种“预算有限”与“效果诉求提升”之间的矛盾，恰恰是时代赋予所有平台的一次关键机遇。

“种草直达”成为理解小红书当下商业化变革的一个绝佳切面。其本质在于，打通跨平台数据后，企业能够从一个全新的视角，清晰看到种草内容最终带来的销售成果与精准人群画像；同时，追踪用户从被种草到决策下单的完整行为链路。

例如，一个用户从看到笔记到最终购买，花了多长时间？中间搜索过多少次？关注了哪些产品信息？他们的决策重点是什么？甚至，他们的兴趣从哪里开始萌芽？这些数据推动品牌去深入理解背后的人群特征、关注焦点与真实需求。进而，品牌可以用不同的种草路径产品去匹配、优化内容策略、甚至反推产品升级。从这个维度看，种草已经开始反向驱动企业的整体经营思路。

在过去一年多的时间里，小红书通过“种草直达”与“站内闭环”双轮驱动，适配企业的不同需求——既可通过“市集”完成站内成交闭环，也可通过外链或线索收集工具承接流量；另一方面，通过开放数据能力，让企业能够清晰追踪“内容曝光-用户互动-需求转化”的全链路数据。一批企业甚至借此实现了高质量的用户增长。

企业在小红书上的种草策略之变，既是小红书商业能力的进阶，也折射出整个市场的深刻变化——企业正从追逐单一爆品，到建设长效品牌，再到渴求健康、可持续的长期经营。

03 小红书是金矿，但怎么打开？

早在2023年，小红书就已明确提出“种草是第三种营销范式”。这背后，是希望牵引更多企业的市场预算。但一个不争的事实是，许多品牌仍只将小红书视为一个重要的营销阵地，对其在直接驱动生意效果方面的潜力，认知尚不充分。

无论从行业、品牌还是小红书自身发展的角度审视，这都是一道必须迈过的坎。

首先，对品牌商家而言，在经济大环境增长承压、预算分配日趋审慎的背景下，对确定性的渴望空前强烈。无论是增长效率、获客质量，还是用户长期运营的策略，他们都希望投入能指向更确定的经营回报。哪里有效果，预算和精力就会流向哪里。

其次，从小红书平台自身的发展来看，营销固然是其舒适区，但能否开拓增量，影响并切入商家更大的生意预算盘，直接关系到小红书未来的商业想象空间与发展天花板。相较于带有一定零和博弈色彩的品牌营销预算，与生意增长直接相关的预算，其空间显然更为广阔。

然而，要将这片富矿的价值充分挖掘，小红书面临的挑战依然不少。对于尚未深深扎根于此、尝到甜头的品牌而言，“小红书种草是否有效”有时仍像一门“玄学”。这也正是其提出“效果化”主张的市场意义所在——让一部分先行者先看到、并确认未来。

从小红书商业化对外释放的信息来看，2025年，除了“种草直达”与“站内闭环”两大核心路径，线索收集与用户增长已成为新的价值路径，并已有一批企业从中收获了实实在在的增长。

某种程度上，只要企业产品力足够扎实，并能找到与小红书社区调性契合的沟通方式，在这里收获生意成果便是水到渠成。真正的难题在于，企业如何打破内部的组织壁垒，甚至以开放的战略视野进行布局。

可以明确的是，“种草效果化”的内涵是丰富的。它既包含链路向后的延伸，例如更直接地连接转化，获取交易、线索和用户增长；同时也体现在向前的数据挖掘与需求洞察，例如进一步打通从消费需求到产品研发的链路，深刻理解用户“为什么买”以及“为什么不买”。

事实上，小红书曾对外表态，要构建属于自己的“原生商业系统”。这几乎意味着，小红书面前并无现成的答案可抄，它必须基于自身独特的社区生态与用户特性，打造出一套能真正服务千行百业的系统。这套系统的范畴，远不止于做广告或电商那么简单。

简而言之，种草的效果化并非小红书平台的独角戏。它是所有尊重用户、致力于理解并满足需求的企业，都需要重视并深入挖掘的领域。而这里，或许就藏着决定下一个时代胜负的商业主场。

来源：互联网